近年來，國內C2C電子商務發展十分迅速，取得了可喜的成果，然而C2C電子商務的卻面臨著缺乏消費者信任的發展障礙。在C2C電子商務模式下，由于交易雙方信息不對稱程度的加大和網絡欺詐行為的不斷發生，使得消費者對C2C網上交易所感知的風險大大增加，不信任感增大。

C2C電子商務的構建模型

實際上，信任問題己經成為我國C2C電子商務發展的最大障礙。建立C2C電子商務中消費者的信任成為有效降低消費者的感知風險，進而進行網上購買的關鍵。本文研究的目的在于解決消費者對C2C電子商務的信任缺乏，提供建立消費者信任的理論方法。

本文主要采用了文獻法和案例研究等方法來進行研究，具體包括:(1)通過文獻檢索、閱讀和分析，了解國內外相關研究現狀，并以此為基礎，形成本論文的具體研究思路和概念模型;(2)結合本文提出的概念模型，通過對國內著名的C2C購物網站—淘寶網進行信任建立方面的案例分析，具體探討C2C電子商務環境下消費者信任的建立。

本文的研究成果主要有:對目前的關于電子商務中信任建立的學術文獻進行了歸納和整理，主要包括C2C電子商務、電子商務信任的概念、信任的分類、前因、后果以及C2C電子商務信任環境等方面;對網上信任形成機制的研究成果進行了綜述，并在此基礎上，構造了C2C電子商務中消費者信任的建立模型，該模型給出了建立消費者信任的諸多方法;最后，在該模型的框架內，對國內C2C著名網站—淘寶網進行了案例分析，通過淘寶網的案例分析，來具體的探討C2C電子商務信任的建立問題并驗證該模型。

本文的創新之處主要包括以下兩點:

(1)基于網上信任形成機制的視角，構建了C2C電子商務信任的建立模型。該模型是一個二維度的模型，分別以時間和信任建立的主體為橫軸和縱軸。在該模型中，信任建立的主體為政府機構和C2C網絡提供商，本文的重點放在C2C網絡提供商上面。模型將消費者信任的建立分為兩個階段:初始信任階段和持續信任階段，在不同的信任建立階段C2C網絡提供商所采用的信任建立的手段應該有所側重。在初始信任階段，應著重通過網站質量、熟悉度、聲譽、第三方認證和有吸引力的獎賞來建立消費者的信任;在持續信任階段，則應通過網站質量、隱私政策、安全控制、虛擬社區和外部審計來建立消費者信任。

(2)運用該模型對淘寶網進行了案例分析，具體地闡述如何在C2C電子商務中建立起消費者的信任。淘寶網的案例分析主要以定性分析為主，首先通過網站質量、熟悉度、聲譽、第三方認證和有吸引力的獎賞來探討淘寶網的初始信任建立，隨后通過網站質量、隱私政策、安全控制、虛擬社區和外部審計來探討淘寶網持續信任的建立。通過淘寶網的案例分析，論述其在消費者信任建立方面所取得的優秀成果，同時指出其不足之處。作者認為，淘寶網的案例表明，在中國C2C電子商務中建立消費者的信任是完全可以做到的，盡管這一過程是困難而又漫長的。

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