部分企業管理者面臨的下一項重大挑戰將是如何協調公司不時沖突的CRM系統和SCM系統目標。

　　DELL公司如何協調CRM系統和SCM系統

　　讓我們以DELL公司為例。DELL公司作為世界上兩大頂尖個人計算機公司之一，它的“基于訂單生產”業務模式無疑整合了供應鏈和需求鏈。這一模式迎合了DELL及其顧客和關鍵供應商各方的運作要求。

　　實際上，如果DELL把CRM系統和SCM系統當作獨立的系統實體進行分別管理的話，它決不會像今天一樣運作的。“基于訂單生產”的商業模式要求建立一種將顧客和供應商有效結合起來的戰略架構。DELL擁有的“供應鏈”始終和它清晰的客戶需求共生于同一個環境之中。

　　沃爾瑪如何協調CRM系統和SCM系統

　　沃爾瑪采取了不同于DELL的商業模式取得了成功。在我們這個星球上還沒有哪一家公司能夠戰勝這家世界上最大的零售商沃爾瑪，它通過控制更多的SKU(stockkeepingunit，控制庫存的最小可用單位)來獲取利潤。沃爾瑪對于供應鏈管理的理解和實施至今仍未得到業界和競爭者的肯定。但是只要你在沃爾瑪的分銷中心待上幾個小時，你的心中就會充滿了敬畏。

　　顯然，沃爾瑪供應鏈的靈活性使得“天天低價”策略壓制了CRM的創造和改革空間以及商業影響力。而它的這些特性正是來源于低價策略。因此低價是沃爾瑪建構和投資IT系統的原則。然而，這一決策將有可能降低公司對顧客的響應性，因為隨后他們會面對缺貨的困擾。不過這種犧牲也許是值得的。因為為額外庫存所支付的成本可能大于由于缺貨所導致的銷售損失。問題在于何種選擇更符合企業的最終目標。

　　結論

　　完全不損耗SCM效果就可以最優化CRM的理論簡直是天方夜談。相反地，我可能從帶來最大收益的客戶那里獲得20%的獎金，然而這是以最大的五家供應商能夠滿足定制化產品準時化要求為基礎的。而供應商很可能不愿意那樣做，因為這會把他們的其它客戶關系放在風口浪尖上。

　　在商業層面上，做出判斷的關鍵是企業面對的是高利潤的交易還是低效的交易。在技術層面上，一旦做出決策，企業的戰略架構和執行力能否使企業在商業交易中反應迅速并產生高性價比。讓我們把問題再明確一下：企業能否從SCM系統和CRM系統中又或從兩者的結合中得到更高的商業回報。

　　我認為，未來CIO所扮演的最重要角色之一就是促進企業高層確定SCM和CRM之間是互補還是競爭。

　　即使是采用同一種經營模式的企業在決定顧客網絡該如何以及在哪里和供應商網絡相連也將是個性化的過程?？梢哉f，成功地實現這個抉擇過程將是CIO所面臨的重要挑戰，也是企業價值差異的最終所在。

　　CRM和SCM都是企業為了充分利用內部及外部資源，提高市場競爭力和反應速度而采取的管理模式，二者有各自不同的關注焦點，SCM更多的關注企業的運作，而CRM則以客戶作為聚焦的核心。

　　基于SCM的CRM構建原則

　　供應鏈上CRM系統的構建原則就是以客戶為中心，及時響應客戶需求，實現客戶滿意，贏得客戶忠誠，提高客戶價值。供應鏈成員企業間注重客戶關系管理，結成合作伙伴關系，再憑借一體化的供應鏈實現最終客戶需要的最大滿足。

　　1)將最終客戶和供應鏈連接起來。這意味著在供應鏈伙伴之間要共享交易數據，要利用發達的信息技術在供應鏈成員企業間構建共享的數據庫。通過將客戶和供應鏈連接起來，實現客戶信息在供應鏈上的傳遞、交流，供應鏈就能快速響應客戶需求。

　　2)對供應鏈進行動態管理，及時反饋需求信息。在市場環境下，通過營銷策略和信息技術掌握確切的需求，使企業供應鏈上的供應活動建立在可靠的需求信息的基礎上。同時，動態管理可以使企業及時把握新的市場機會，發掘潛在客戶，擁有更多的市場份額。

　　3)全面管理企業和客戶發生的各種關系。在供應鏈上的客戶關系不僅包括生產商或分銷商同最終客戶的關系，還包括供應鏈上成員企業間的合作伙伴關系。對企業和客戶間可能發生的各種關系進行全面管理，將會顯著提升企業營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導致客戶抱怨的各種行為。

　　4)和客戶間保持良好互動。企業可以選擇客戶喜歡的方式同客戶進行雙向溝通，既可方便第獲取所需信息，又可使客戶得到更好的服務，獲得心理滿意，從而保留更多的老客戶，并能吸引更多的新客戶。

　　5)建立一種面向流程的觀點。如果供應鏈不是圍繞客戶建立的，就會限制客戶關系管理帶來的利益。而建立以客戶為中心的供應鏈必須本著一種面向流程的觀點。流程的觀點打破了以功能劃分的組織邊界，使得組織將精力集中于最終結果，圍繞客戶而不是企業內部組織活動。

    CRM系統和SCM系統整合

　　客戶是SCM系統和CRM系統共同強調的焦點。企業必須在提高客戶服務水平的同時努力降低運營成本，必須在提高市場反應速度的同時給客戶更多的個性化的選擇，對客戶實際需求的絕對重視是供應鏈發展的原則和目標，因而供應鏈是從客戶開始到客戶結束。為了贏得客戶，贏得市場，企業的管理進人了以客戶及客戶滿意度為中心的管理，它以客戶為起點，得到市場的需求量，再制定相應的市場計劃，然后進行生產，從而達到滿足客戶需求，提高客戶滿意度的目的，最終使企業生產的產品轉化為利潤。SCM也由以前的“推動式”轉為以客戶需求為原動力的“拉動式”，也就是更加重視客戶。SCM的精髓就是以客戶和市場需求為導向，以提高市場競爭力、客戶滿意度和獲取最大利潤為目標，以協同競爭和雙贏原則為運作模式，通過運用現代企業管理思想、方法、信息技術、網絡技術和集成技術，達到對整個供應鏈上信息流、物流、資金流、價值流和工作流的有效規劃和控制，從而將客戶、分銷商、供應商、制造商和服務商連成一個完整的網鏈結構，形成一個極具競爭力的戰略聯盟。

　　SCM系統按照過程進行供應鏈組織間的計劃、執行和控制以及業務處理過程中的決策支持，著重于整個供應鏈的優化。而要實現有效的完成這種優化功能離不開及時的獲取全部的客戶信息，并對這些信息進行深人的分析從而提煉出決策的依據。而這方面是CRM技術方案的核心功能之一。CRM系統構筑了SCM系統和外部客戶溝通的平臺，它在企業系統和外部客戶之間樹立一個智能過濾網，同時又提供了一個統一的平臺。CRM通過電話、互聯網、傳真等手段的融合，客戶可以選擇自己喜歡的方式和企業進行交流，企業員工和客戶的溝通更加便捷，獲取信息更加方便，從而可以提升客戶滿意度和利潤貢獻率。此外，CRM對客戶互動信息的收集和加工可以幫助SCM系統提供決策依據，拓展業務模式，擴大經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額，幫助企業保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。

　　從CRM方面來看，如果一個企業沒有CRM，只有CRM的話，企業就會面臨“信息孤島”現象，即信息只能在企業和客戶之間進行流動，而不能將信息釋放到整個供應鏈中，結果，企業不能滿足其所有客戶的需求，即形式上的CRM并沒有促進客戶服務質量實質上的提升。從供應鏈管理方面來看，從傳統的供應鏈到新型電子商務供應鏈，都有一個不變的本質，那就是“以客戶需求為中心”。市場競爭的關鍵，已轉變為企業掌握客戶需求并滿足其需求的能力之間的競爭，也必然會體現為企業供應鏈之間的競爭?，F在的企業要實施CRM或對傳統的CRM更新，將集中在如何實現以需求為中心“拉動式”的供應鏈條，必須朝著周轉環節少、靈活性強、交易成本低的方向發展。

　　獨立的SCM對于產品或服務的有效傳遞非常重要，但在產品差異化越來越小的今天，企業必須通過優化其流通網絡和分銷渠道、減少庫存量、加快庫存周轉來改進他們的供應鏈，因此必須和企業信息系統、和客戶數據和知識、和銷售、營銷和服務職能的集成。如果供應鏈管理不和客戶關系管理相結合，則必定走向失敗。

　　SCM系統和CRM系統的一體化將使企業能有效地管理供應鏈，實現成本的節約和服務的改善，實質性地降低經營費用和成本，同時也能有更多時間去關注客戶及客戶關系。二者的一體化使得大規模定制成為可能，他在提高客戶服務質量的同時，簡化了整個需求判斷的過程，企業只有提供那些能夠符合顧客特定需求的產品和服務才能獲得長久的競爭優勢。大規模定制能夠充分了解、捕捉和滿足顧客的真正需求，并根據顧客的實際選擇，按訂單制造、交貨，庫存和倉庫減少，提高了生產效率，實現了一對一的直接聯系，同時提高了客戶的滿意和忠誠程度，讓企業盈利的機會大大增加。

　　SCM系統和CRM系統集成將極大地增強企業的競爭力。傳統的企業希望進行市場的縱向集成，保持自給自足的狀態，但供應鏈管理的發展使市場的橫向聯合已成為大勢所趨，企業的多數生產活動均開始采取外包模式，許多企業還考慮進一步將供應鏈變成一個虛擬機構。但是，如果企業不能直接擁有市場需求、無法了解客戶的需求或無法響應客戶的需求，那么，要么它的供應鏈因缺乏交流和信息溝通而呈現出僵化趨勢，要么他在供應鏈中只能處于無足輕重的地位。SCM系統和CRM系統的一體化則將大大提高企業的競爭能力，實現減少總體成本、提高供應鏈效率和靈活性以及管理系統整體性能的目標。

　　總之，CRM系統和SCM系統整合將真正實現企業實時響應客戶需求，實現需求和供應鏈條上資源的最優化配置，從而全面提升企業的競爭能力。企業因此會擁有一個和客戶關系管理集成的供應鏈，和供應鏈的每個合作伙伴相比，它都有更具競爭性的業務運作優勢。